Flows Klaviyo pour Marques de Skincare sur Shopify

À retenir

• Les flows Klaviyo pour le skincare diffèrent de l’e-commerce classique car le produit est consommable, les résultats prennent des semaines, et la majorité du churn se produit avant que le produit n’ait eu le temps d’agir.
• Le flow d’éducation post-achat est le plus important de la catégorie, car c’est dans les semaines suivant la livraison qu’un client décide de continuer ou d’arrêter.
• Calez la demande d’avis sur la période de résultats, pas sur la livraison. L’AAD conseille de donner six à huit semaines à un traitement anti-acné avant de le juger, et Klaviyo Reviews est réglé par défaut sur sept jours après la livraison.
• Le timing de réapprovisionnement doit se faire par produit, et non via un délai global. Estimez le cycle d’utilisation de chaque produit à partir de sa taille et de la dose, puis créez un flow filtré par déclencheur pour chaque cycle.
• Stockez le type de peau, les problématiques, l’étape de la routine et la sensibilité comme propriétés de profil Klaviyo. Un quiz, un formulaire d’inscription ou une page de préférences peuvent tous les enregistrer.

Une marque de skincare sur Shopify a besoin de neuf flows Klaviyo : bienvenue avec capture du type de peau, abandon de navigation (browse abandonment) et de panier, éducation post-achat, demande d’avis calée sur les résultats, réapprovisionnement par produit, cross-sell de routine, winback de cycle manqué et un flow de sunset. Chacun diffère du template générique car les résultats prennent des semaines et chaque produit s’épuise selon son propre cycle.

Ce guide part du principe que Klaviyo est déjà connecté à votre boutique. Si ce n’est pas le cas, commencez par notre guide de configuration Klaviyo et Shopify et revenez ensuite. Si vous vendez des vêtements plutôt que des soins de la peau, le guide jumeau sur les flows Klaviyo pour les marques de mode couvre la version de cette même architecture pour cette catégorie.

Pourquoi vous pouvez nous faire confiance

Nous évoluons dans l’écosystème Shopify depuis plus de quatre ans et avons travaillé avec des centaines de marques Shopify sur leurs vitrines, dont une grande partie dans le skincare et la beauté. Nous développons Fudge, l’opérateur IA pour les boutiques Shopify, avec une note de 4.9 sur le Shopify App Store et le statut Built for Shopify. Nous travaillons donc sur la couche vitrine (storefront) qui alimente Klaviyo en données.

Qu’est-ce qui différencie l’emailing skincare de l’e-commerce classique ?

Quatre réalités du secteur dictent chaque décision concernant les flows ci-dessous.

Le skincare est consommable et récurrent. Un sérum de 30 ml a une durée de vie connue. Cela rend le timing de replenishment calculable plutôt que deviné, ce qui n’est pas le cas pour un canapé ou une paire de bottes.

Les résultats prennent des semaines. L’American Academy of Dermatology indique qu’il faut utiliser un traitement contre l’acné pendant six à huit semaines avant d’en juger l’efficacité, avec une disparition complète des imperfections prenant généralement trois à quatre mois.¹ Cela fait de la période post-achat une fenêtre d’éducation, pas une période de silence. Une marque qui devient silencieuse après la confirmation d’expédition abandonne le client au moment précis où il est le plus susceptible de baisser les bras.

Les acheteurs s’identifient d’eux-mêmes. Les acheteurs de skincare connaissent et vous partageront volontiers leur type de peau, leur principale préoccupation et leur niveau de sensibilité. Très peu de secteurs vous offrent autant de données zero-party gratuitement.

La principale cause de churn est l’abandon prématuré. Ce n’est pas un mauvais produit, ni le prix. Un client arrête après trois semaines parce qu’aucun changement visible ne s’est produit, ou parce que sa peau a empiré avant de s’améliorer. Lisez chaque flow ci-dessous en gardant ce point d’échec en tête.

Les données de référence 2026 de Klaviyo, tirées de plus de 183 000 marques, montrent que les flows automatisés génèrent près de 41 % des revenus liés à l’e-mail pour seulement 5,3 % des envois, avec un taux de clic moyen de 5,58 % pour les flows contre 1,69 % pour les campagnes.² Le secteur de la santé et de la beauté se situe légèrement en dessous de cette moyenne de clics pour les flows à 4,8 %.²

Le flow de bienvenue : captez le type de peau avant de vendre quoi que ce soit

Un flow de bienvenue générique dit “voici 10 % de réduction, voici l’histoire de notre fondateur”. Un flow de bienvenue skincare a une mission que le générique n’a pas : collecter les données qui feront fonctionner tous les flows suivants.

Où placer la question sur le type de peau

Vous avez trois endroits pour poser la question, chacun avec ses avantages et inconvénients.

• Un formulaire d’inscription Klaviyo (sign-up form). Ajoutez un champ radio ou une liste déroulante et mappez-le à une propriété de profil personnalisée (custom profile property). Klaviyo stocke toute information au-delà de l’e-mail en tant que propriété personnalisée. C’est le plus rapide à mettre en place, mais chaque champ supplémentaire fait baisser le taux d’inscription, une seule question est donc généralement la limite sur un popup. Consultez notre guide pour ajouter un popup e-mail sur Shopify.
• Un quiz. C’est la meilleure solution pour la plupart des marques de skincare. Il capte le type de peau, la préoccupation, la sensibilité et l’étape de la routine en un seul passage, et le visiteur ne le perçoit pas comme un formulaire car il obtient une recommandation en retour. Notre guide du funnel quiz sur Shopify couvre la conception des questions et le mapping des réponses.
• Une page de préférences. Les pages de consentement de Klaviyo vous permettent de lier des champs de saisie à des propriétés de profil, afin que les abonnés existants puissent renseigner ce qu’ils avaient ignoré. Utile comme rattrapage, mais faible comme méthode de capture principale.

Brancher le flow de bienvenue selon la préoccupation

Une fois la propriété créée, placez un conditional split après le premier e-mail. Klaviyo définit un conditional split comme un composant qui crée deux chemins basés sur les propriétés ou les activités du destinataire.

Séparez selon la préoccupation, pas le type de peau. L’acné et la pigmentation nécessitent une éducation et des produits phares différents. La distinction peau grasse ou sèche modifie principalement la texture recommandée, ce que le texte de l’e-mail peut gérer en interne.

Restez simple. Deux ou trois chemins basés sur des préoccupations bien précises valent mieux que huit chemins que personne ne met à jour.

Misez sur l’éducation d’abord, et proposez la réduction plus tard

Le premier e-mail doit enseigner la routine, et non vendre le catalogue. Un e-mail court du type “voici l’ordre d’application, et voici combien de temps chaque étape met pour donner des résultats” définit des attentes réalistes avant l’achat et positionne la marque comme source de conseils.

Si vous utilisez une réduction (discount), proposez-la tardivement. Un code promo dès le premier e-mail habitue votre liste au fait que vos prix sont fictifs, et attire exactement les chasseurs de bonnes affaires qui ruineront votre délivrabilité plus tard.

Un schéma efficace : de l’éducation dans le premier e-mail, une adéquation produit dans le deuxième e-mail (selon la branche), de la preuve sociale dans le troisième, et l’incitation avec une date d’expiration dans le quatrième ou cinquième. L’abonné qui ne comptait de toute façon pas payer le prix fort convertit quand même, et celui qui était prêt à payer plein pot ne se voit pas offrir une raison de ne pas le faire.

Browse abandonment et abandon de panier : répondez à l’objection, pas au prix

Klaviyo déclenche l’abandon de navigation (browse abandonment) sur la métrique Viewed Product, ce qui nécessite l’activation du tracking sur le site, et le flow classique de panier abandonné sur Started Checkout. Les recommandations de Klaviyo sont de deux à trois messages de panier abandonné, le premier deux à quatre heures après l’abandon et le second vingt à quarante-huit heures plus tard, avec un filtre de flow “Placed Order zero times since starting this flow”.³

La partie spécifique au skincare réside dans le contenu, pas dans la structure. L’acheteur qui abandonne ici bloque rarement sur le prix. Il bloque sur “est-ce que ça va me donner des boutons ?” Cette objection ne se résout pas avec une échelle de réductions. Elle se résout avec trois choses :

• Rassurer sur les ingrédients. Nommez les actifs et leur concentration. Dites ce qu’il n’y a pas dedans si c’est ce qui importe pour ce segment : sans parfum, testé non-comédogène, sans alcool.
• Le contexte de la routine. Montrez où le produit s’intègre dans une routine et avec quoi il se superpose. Un acheteur qui n’arrive pas à s’imaginer utiliser le produit ne l’achète pas.
• La preuve sociale de quelqu’un comme eux. Un avis d’un client ayant déclaré le même type de peau vaut plus qu’une moyenne de cinq étoiles. Si vous avez la propriété de type de peau sur les profils, vous pouvez filtrer les preuves que vous affichez.

Une réduction peut être incluse dans le troisième message. Elle ne devrait pas être dans le premier, car une réduction au premier contact éduque à l’abandon.

Le flow d’éducation post-achat

C’est le flow le plus important dans le skincare, et celui que la plupart des marques sous-exploitent. Le client a payé, et rien ne fonctionnera visiblement avant des semaines. La seule chose qui les sépare d’une demande de remboursement ou d’un churn silencieux, c’est de savoir s’ils l’utilisent correctement et savent à quoi s’attendre.

Déclenchez-le sur Placed Order ou Fulfilled Order, selon si le chrono doit démarrer à l’achat ou à l’expédition. Fulfilled Order suit de plus près la date de livraison, ce qui est important quand tout le flow est calé sur la première utilisation.

L’email d’expédition contient le patch test. Pas le bon de livraison, l’email. C’est le seul point de contact qui sera lu à coup sûr avant la première utilisation, et un client qui fait un patch test passe une bien meilleure première semaine que celui qui s’applique un actif sur tout le visage le premier soir.

Le jour 3 fixe l’horizon. Dites-leur clairement combien de temps le produit met à agir. C’est la phrase la plus précieuse de tout le flow, car un client à qui l’on a dit “six semaines” ne panique pas à la deuxième semaine.

La semaine 2 est le point d’abandon. Distinguez la purge d’une véritable réaction, avec les mots de votre produit. Si le produit est un rétinoïde, c’est ici qu’intervient la phase d’adaptation : le conseil de l’AAD est de commencer par la formule la moins intense et de l’utiliser un soir sur deux, en augmentant progressivement, car sauter cette étape est ce qui irrite la peau.⁴ Cette instruction arrivant au moment où l’irritation apparaît sauve à la fois le client et la vente.

Pourquoi la demande d’avis est calée sur les résultats, pas la livraison

Par défaut, Klaviyo Reviews envoie une demande d’avis sept jours après la livraison d’un colis, et trois jours après l’achat pour les commandes en point de vente (POS).⁵ Ce réglage par défaut est adapté à la plupart des catégories, mais inadapté pour le skincare.

Au jour sept, le client a un avis sur le packaging et la texture. Il n’a aucun avis sur l’efficacité, car selon l’AAD, il faut six à huit semaines pour le savoir.¹ Un avis laissé au jour sept dit “sent bon, texture légère”. Un avis laissé entre la semaine six et huit dit “la texture de ma peau est visiblement meilleure”, et c’est ce deuxième avis qui convertit le prochain acheteur.

Repoussez le délai pour qu’il corresponde à la période de résultats de votre produit. La modification ne s’applique qu’aux commandes enregistrées par la suite, les commandes existantes conservent donc leur timing initial.⁵ Si vous collectez les avis avec une application tierce, consultez comment ajouter des widgets d’avis dans Shopify pour la partie affichage.

Le flow de replenishment : estimez le cycle d’utilisation, puis définissez le délai

Le replenishment est le flow qui transforme une marque de skincare en un business récurrent, et son efficacité repose entièrement sur le délai que vous fixez.

Comment estimer le cycle d’utilisation d’un produit

Calculez-le à partir du produit, pas d’une moyenne.

1. Taille du contenant. Un sérum de 30 ml.
2. Dose par utilisation. La dose d’un sérum est d’environ 0,2 ml à 0,25 ml.
3. Fréquence journalière. Une fois pour la plupart des sérums, deux fois pour un nettoyant.
4. Divisez. 30 ml à 0,2 ml une fois par jour représentent environ 150 jours. Le même flacon utilisé deux fois par jour en représente environ 75.
5. Vérifiez avec vos propres données de réachat. Les recommandations de Klaviyo pour le replenishment suggèrent d’analyser les données d’achat existantes pour trouver le cycle d’achat établi, puis de faire un rappel juste avant sa fin. Leur exemple montre un approvisionnement de 30 jours avec un rappel au jour 25.

Ensuite, soustrayez. Envoyez le rappel avant qu’ils n’en n’aient plus, pas après. Un client qui finit son flacon et n’a rien sous la main pendant une semaine a déjà perdu son habitude, et c’est cette habitude qui est votre plus grand atout.

Pourquoi un délai global unique ne fonctionne pas

Un nettoyant utilisé deux fois par jour et une crème pour les yeux de 15 ml utilisée une fois n’ont pas le même cycle. Un flow unique de 60 jours rappellera l’acheteur du nettoyant trois semaines trop tard et l’acheteur de la crème contour des yeux deux mois trop tôt. Les deux seront perçus comme du bruit, et feront chuter l’engagement de votre liste (or l’engagement, c’est la délivrabilité).

Implémenter un timing par produit dans Klaviyo

Le time delay de Klaviyo prend une valeur fixe que vous définissez dans l’éditeur : minutes, heures ou jours, avec la possibilité d’attendre une heure de la journée ou un jour de la semaine précis. Il n’existe pas de délai documenté qui s’ajuste dynamiquement en lisant une propriété de profil, donc le timing variable s’obtient via les conditions de séparation (branching), et non avec une formule.

Deux façons de le construire :

• Un flow par cycle. Déclenchez sur Placed Order, ajoutez un trigger filter limitant l’entrée aux produits de ce cycle spécifique, définissez le délai, et ajoutez un flow filter pour que toute personne ayant passé commande depuis son entrée sorte du flow. La documentation de Klaviyo recommande exactement ce modèle de filtre. Regroupez les produits en trois ou quatre tranches de cycles plutôt que de créer un flow par SKU.
• Un seul flow avec un trigger split. Un trigger split sépare les utilisateurs en fonction d’une caractéristique de l’événement déclencheur. Vous pouvez donc faire un split sur le produit commandé et donner à chaque branche son propre délai. Moins de flows à gérer, mais un arbre plus large, et Klaviyo note qu’il faut des métriques existantes sur le compte avant que les dimensions du produit ne s’affichent dans le split.

Commencez par trois tranches : rapide (nettoyants, toners, tout ce qui s’utilise deux fois par jour), moyen (sérums, crèmes hydratantes), lent (crèmes contour des yeux, huiles, SPF en hiver). Affinez une fois que vous aurez récolté des données de réachat.

Complétion de routine et cross-sell : recommandez l’étape suivante, pas un best-seller

Le flow de cross-sell par défaut recommande ce qui se vend le mieux. Dans le skincare, c’est presque inutile, car la raison d’acheter un deuxième produit est qu’il complète une routine, pas que d’autres personnes l’ont aimé.

Le modèle de cross-sell de Klaviyo se déclenche sur Placed Order ou Fulfilled Order, le template intégré envoyant un email quatorze jours après l’expédition et les flux de produits (product feeds) étant limités à une catégorie ou collection pour garder une recommandation pertinente.

Cartographiez explicitement la routine :

Attention aux conflits de superposition (layering). Ne recommandez pas un deuxième actif fort à quelqu’un qui vient de commencer un rétinoïde. Un cross-sell qui cause une irritation vous coûte les deux produits et le client. Gardez une liste des conflits et excluez les produits conflictuels du flux pour ce segment.

Calez-le sur la routine, pas sur le calendrier. Pour le skincare, le cross-sell de SPF fonctionne souvent mieux dans le flow d’éducation au jour 3, quand le client réfléchit activement à la façon d’utiliser ce qu’il a acheté.

Pour les marques qui axent leur merchandising sur des routines plutôt que sur des catalogues, consultez notre sélection des meilleures boutiques Shopify beauté et cosmétiques.

Winback basé sur le cycle de replenishment manqué

Un flow winback générique se déclenche à 60 ou 90 jours pour tout le monde. Un winback pour le skincare devrait se déclencher quand un client spécifique manque un réachat spécifique.

La logique découle du travail sur le replenishment. Si le cycle d’un acheteur de sérum est de 150 jours et que des rappels ont été envoyés aux jours 130 et 145, un client toujours silencieux au jour 180 n’est pas simplement “inactif”. Il a arrêté d’utiliser le produit, ou l’a acheté ailleurs.

Cela change complètement le message. Un simple “Vous nous manquez” ne marchera pas. Abordez la raison la plus probable :

• Ils n’ont pas vu de résultats. Proposez des conseils sur leur routine qu’ils ont peut-être manqués, pas une réduction. Un e-mail du type “Voici ce qu’il faut souvent ajuster au deuxième mois” rouvre la conversation.
• Les saisons ont changé. Les besoins de la peau évoluent entre l’hiver et l’été. Un winback qui repositionne le produit pour la saison en cours donne une vraie raison de revenir.
• Ils ont changé de marque. C’est là qu’une incitation prend tout son sens, dans le tout dernier message de la séquence.

Deux ou trois e-mails étalés sur deux semaines suffisent. Quiconque n’interagit pas doit directement passer en sunset.

Sunset et délivrabilité : les listes skincare se remplissent de chasseurs de codes promo

Le skincare propose plus d’incitations à l’inscription que presque n’importe quelle autre catégorie, la liste accumule donc des personnes qui voulaient juste un code promo et n’ont jamais vraiment voulu la marque. Si on les laisse faire, elles font chuter les taux d’ouverture et entraînent la délivrabilité avec elles.

Une politique de sunset (nettoyage de liste) active n’est pas optionnelle ici. Les recommandations de Klaviyo sont de ne pas envoyer plus de trois emails, suivis d’une courte période de grâce : environ trois jours si vous envoyez quotidiennement, sept à dix si vous envoyez moins souvent. Utilisez une action update profile property pour taguer tous ceux qui n’interagissent pas, avec des filtres de flow pour que quiconque ouvre ou clique sorte du flow avant que le tag ne soit appliqué.

Ensuite, supprimez-les (suppress). Klaviyo est explicite sur le fait que continuer d’envoyer des emails à des contacts inactifs nuit à la délivrabilité, et qu’ils devraient être exclus de la plupart des campagnes.

La règle pratique : un abonné sans ouverture ni clic en quatre-vingt-dix jours et sans achat est un chasseur de promo, pas un client. Une liste plus petite qui arrive dans la boîte de réception vaut plus qu’une grande liste qui atterrit dans les spams.

Segmentation et données : que stocker sur un profil Klaviyo

Les flows ci-dessus ne fonctionnent que si vous avez la data. Quatre propriétés de profil sur mesure font le plus gros du travail.

Klaviyo stocke tout ce qui sort des champs standards comme une propriété personnalisée, et ces propriétés peuvent être utilisées dans les conditions de segment, les splits conditionnels et la personnalisation des messages.

Faire remonter les données de Shopify vers Klaviyo

C’est là que la plupart des implémentations bloquent. Voici ce qui se synchronise réellement.

Ce qui remonte automatiquement. L’intégration synchronise Placed Order, Ordered Product, Started Checkout, Fulfilled Order, Cancelled Order et Refunded Order, ainsi que des événements on-site comme Viewed Product, Added to Cart, Viewed Collection et Active on Site, qui proviennent du snippet de Klaviyo plutôt que nativement de Shopify. Les champs client se synchronisent également, tout comme les tags personnalisés attribués à ce client dans Shopify.

Quelles données produit récupérez-vous dans les événements. Les événements Ordered Product incluent le nom du produit, le SKU, les ID de produit et de variante, les options de variante, les collections auxquelles le produit appartient, et tous les tags appliqués au produit. C’est suffisant pour construire un modèle basé sur les étapes d’une routine sans aucun développement sur mesure : taguez les produits step-cleanse, step-treat, step-moisturise, step-protect, et vos splits de cross-sell liront le tag directement depuis l’événement.

Ce qui ne se synchronise pas. Les metafields des produits Shopify ne font pas partie du flux d’événements synchronisé. Les metafields sont l’endroit idéal pour des données structurées comme la concentration d’un actif ou l’indice comédogène. Par conséquent, copiez la valeur dont vous avez besoin dans un tag produit pour que Klaviyo puisse la lire, ou poussez la donnée vous-même via l’API. Notre guide sur l’ajout de metafields aux produits Shopify couvre la partie Shopify.

Inscrire les réponses au quiz sur un profil. Si votre quiz est hébergé dans votre thème plutôt que via un formulaire Klaviyo, envoyez les réponses via POST /client/profiles, en vous authentifiant avec votre clé d’API publique comme paramètre company_id. Cela crée ou met à jour les propriétés du profil sans enregistrer d’événement. Klaviyo précise qu’une clé API privée ne doit jamais être utilisée sur les endpoints côté client.

Dans le sens inverse. Klaviyo peut synchroniser des propriétés de profil personnalisées vers Shopify en tant que définitions de metafields clients. Shopify limite ces définitions à 250 par objet, et la synchronisation échoue si le type de données diffère de celui avec lequel la définition a été créée.

Conformité : consentement et allégations (claims)

Deux aspects à bien maîtriser.

Consentement. Sous le RGPD, le consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque et granulaire, ce qui signifie que les abonnés peuvent opter pour certains types de marketing (opt-in) et pas pour d’autres. Klaviyo stocke les valeurs sélectionnées sous forme de propriété $consent sur le profil. Vous devez également conserver les formulations exactes affichées au moment de l’accord avec la date et l’heure. Le double opt-in est la méthode recommandée par Klaviyo pour être conforme au RGPD.

Allégations (Claims). Un e-mail marketing est un support promotionnel, et le support promotionnel définit l’usage prévu d’un produit. La FDA (et de façon similaire, les réglementations européennes) est très claire : c’est l’usage prévu qui détermine si un produit est un cosmétique ou un médicament, et les allégations faites sur l’étiquette, la publicité, sur internet ou tout autre support promotionnel peuvent requalifier un produit en tant que médicament.⁶ Un produit destiné à rendre les rides moins visibles en hydratant est un cosmétique. Un produit destiné à supprimer les rides ou à augmenter la production de collagène est un médicament, et les produits présentés comme des traitements contre l’acné sont également des médicaments.⁶

Par conséquent, les règles sur les allégations qui s’appliquent à votre page produit s’appliquent de la même façon à l’e-mail, y compris les e-mails automatisés que plus personne ne relit. Révisez le contenu (copywriting) de vos flows au même rythme que vos pages produit (PDP), et vérifiez les lois régionales pour les marchés sur lesquels vous expédiez.

La cartographie complète des flows skincare

La place de Fudge

Klaviyo gère l’email. Votre vitrine possède les données qui rendent l’envoi de l’email pertinent, et c’est cette moitié que la plupart des marques ne construisent qu’à moitié.

Fudge est l’opérateur IA pour les boutiques Shopify, et il écrit du code de thème natif : Liquid, CSS et JavaScript, directement dans votre thème. Décrivez le quiz skincare qui envoie le type de peau à Klaviyo, le formulaire d’inscription qui pose une question sur une problématique de peau, ou la page post-achat qui explique la routine, et Fudge le construit sur votre thème existant sous forme de brouillon que vous pouvez prévisualiser avant sa mise en ligne.

Comme le résultat est du code de thème plutôt qu’une couche générée par une application, il n’y a aucun script supplémentaire en plus du snippet Klaviyo que vous avez déjà, et la création survit à la désinstallation. Les inscriptions issues d’un quiz créé avec le créateur de quiz arrivent dans votre liste Klaviyo avec les réponses enregistrées sur le profil, et Fudge suit les taux de complétion et les achats liés à chaque résultat. Ainsi, une question qui fait fuir les acheteurs est repérée avant que vous n’ayez à réécrire tout le flow.

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