Flows Klaviyo pour les marques de mode sur Shopify

Points clés

• Les flows Klaviyo pour la mode diffèrent de l’e-commerce classique car la coupe ne peut pas être jugée sur photo, les produits sont en rupture de stock par taille, et le deuxième achat est une tenue plutôt qu’un réassort.
• Le flow “Back in stock” (retour en stock) est indispensable dans cette catégorie. La mode subit des ruptures par taille, et le déclencheur “Subscribed to Back in Stock” de Klaviyo transforme chaque rupture en envoi.
• Utilisez le flow de bienvenue pour capturer la taille et le style en tant que propriétés de profil. Tous les flows ultérieurs seront plus pertinents grâce à ces données.
• Programmez la demande d’avis après la période d’échange, et non à la livraison. Par défaut, Klaviyo Reviews l’envoie sept jours après la livraison, ce qui arrive souvent quand de nombreux clients mode sont encore en train de décider s’ils gardent l’article.
• Faites du cross-sell sur la tenue, pas sur le best-seller. Les événements “Ordered Product” (Produit commandé) contiennent les collections et les tags du produit, ce qui permet à un “trigger split” (séparation de déclencheur) de faire une bifurcation selon ce qui a réellement été acheté.

Une marque de mode sur Shopify a besoin de neuf flows Klaviyo : bienvenue avec capture de la taille, abandon de navigation (browse abandonment), panier abandonné, retour en stock, baisse de prix, post-achat, demande d’avis différée, “complete the look” (compléter la tenue), et une campagne de winback saisonnière. Chacun diffère du modèle générique car la coupe, les tailles et les saisons modifient le message et le moment de l’envoi.

Ce guide suppose que Klaviyo est déjà connecté à votre boutique. Si ce n’est pas le cas, commencez par notre guide de configuration Klaviyo et Shopify et revenez ensuite.

Pourquoi vous pouvez nous faire confiance

Nous évoluons dans l’écosystème Shopify depuis plus de quatre ans et avons travaillé avec des centaines de marques Shopify sur leurs vitrines, dont beaucoup dans la mode et le prêt-à-porter. Nous concevons Fudge, l’opérateur IA pour les boutiques Shopify, noté 4.9 sur le Shopify App Store et doté du statut “Built for Shopify”, nous travaillons donc au quotidien sur la couche vitrine (storefront) qui alimente Klaviyo en données.

En quoi l’email marketing mode diffère-t-il du e-commerce classique ?

Quatre réalités du secteur dictent chaque décision de flow ci-dessous.

La coupe est impossible à deviner sur une photo. L’acheteur ne peut pas essayer le vêtement, le doute sur la taille bloque donc l’achat avant qu’il ne se produise et entraîne des retours par la suite. La NRF et Happy Returns estiment les retours du commerce de détail américain à environ 890 milliards de dollars pour 2024, les détaillants évaluant à 16,9 % la part des ventes annuelles retournées. 51 % des acheteurs de la génération Z déclarent faire du “bracketing” - commander plusieurs tailles avec l’intention d’en renvoyer certaines.¹

Les clients s’identifient par leur taille et leur style. Un acheteur mode connaît sa taille, les catégories qu’il achète et l’esthétique qu’il recherche. Peu de secteurs récoltent autant de données “zero-party” de si bon cœur.

Les stocks s’écoulent par drops et par saisons. Rien ne se renouvelle sur un cycle d’usage. Les tailles s’épuisent, les collections tournent, et c’est le calendrier qui fixe le rythme des envois bien plus que le comportement individuel d’un client.

Le deuxième achat est une tenue, pas un réassort. S’ils reviennent, c’est pour trouver une pièce qui va avec ce qu’ils ont déjà acheté. Ce seul fait réécrit entièrement les flows de cross-sell et de winback.

Comparez cela avec un produit consommable : notre guide complémentaire sur les flows Klaviyo pour les marques de soins est construit autour des cycles d’utilisation et des délais de résultats. Rien de tout cela n’existe dans la mode, c’est pourquoi copier-coller une carte de flows générique sous-performe dans les deux cas.

L’enjeu reste le même, cependant. Les benchmarks Klaviyo 2026, tirés de plus de 183 000 marques, montrent que les flows automatisés génèrent près de 41 % des revenus email avec seulement 5,3 % des envois, affichant un taux de clic moyen de 5,58 % contre 1,69 % pour les campagnes classiques. Dans la catégorie vêtements et accessoires, les flows affichent en moyenne un taux de commandes (“placed order rate”) de 2,15 % contre 0,12 % pour les campagnes.² Cet écart est la meilleure raison de construire les flows ci-dessous avant même de programmer votre prochaine campagne.

Le welcome flow : capturez la taille et le style avant de vendre

Les inscriptions dans la mode sont souvent motivées par une réduction, et ce n’est pas grave. L’erreur est de ne collecter que l’adresse email alors que l’acheteur était prêt à vous en dire bien plus.

Où placer les questions sur la taille et le style

Les formulaires d’inscription Klaviyo enregistrent tout champ supplémentaire en tant que custom profile property (propriété de profil personnalisée). Les boutons radio et les menus déroulants comportent une étiquette visible par le visiteur et une valeur sauvegardée sur le profil, de sorte que “Acheter la collection femme” peut s’enregistrer proprement sous la valeur womens.

Limitez la pop-up à une seule question, car chaque champ supplémentaire vous coûte des inscriptions. “Pour qui achetez-vous ?” ou une préférence de catégorie ont toute leur place ; une question sur la taille convertit généralement mal au premier contact.

Collectez le reste dans le flow. Le deuxième email peut renvoyer vers une courte page de profil de style qui demande la taille, la préférence de coupe et les catégories favorites, puis enregistre chaque réponse dans le profil. Le client qui vient de profiter d’une offre de bienvenue est bien plus disposé à y répondre qu’au moment de la pop-up.

Divisez le welcome flow par catégorie, gardez la taille pour plus tard

Ajoutez un conditional split après le premier email en utilisant la propriété de catégorie. Une branche femme et une branche homme avec les bonnes images valent mieux qu’une séquence générique, et deux ou trois branches bien gérées valent mieux que huit laissées à l’abandon.

La propriété de taille fonctionne différemment. Ne l’utilisez pas pour diviser votre flow - gardez-la pour plus tard, pour les alertes de retour en stock (back in stock), les notes sur la coupe dans les emails post-achat, et la sélection de la preuve sociale (“avis laissés par des clients qui portent du M”).

Une séquence efficace : l’offre et l’univers de marque dans le premier email, la demande de profil de style dans le deuxième, du contenu stylistique lié à la branche dans le troisième, de la preuve sociale et un rappel de l’offre dans les emails quatre et cinq.

Browse abandonment : segmentez selon la catégorie consultée

Klaviyo déclenche l’abandon de navigation sur la métrique Viewed Product (Produit vu), ce qui nécessite un tracking sur le site. Sur Shopify, ce tracking provient de l’app embed de Klaviyo, et il ne suit que les navigateurs connus - des profils déjà identifiés par une adresse e-mail.

La phase de considération dans la mode est longue. Un acheteur peut consulter la même veste quatre fois en deux semaines avant de l’acheter, ce qui rend l’abandon de navigation plus productif ici que dans la plupart des catégories - et aussi plus facile à rater avec des envois génériques.

La solution est un trigger split sur la catégorie du produit vu. Un trigger split crée des branches basées sur les données de l’événement qui a déclenché le flow, ainsi la personne qui regarde du denim reçoit du contenu sur le denim et celle qui regarde des robes reçoit des robes. Les propres recommandations de Klaviyo en matière de branching conseillent de diviser les flows de navigation et de panier par catégorie ou collection lorsque le catalogue est vaste.

Gardez un contenu éditorial plutôt que transactionnel : le produit porté, deux sélections similaires de la même catégorie, aucune réduction. Offrir une réduction dès la première interaction pour avoir vu une page encourage un comportement qui coûte cher.

Abandoned cart : répondez à la question de la taille avant celle du prix

La structure est standard. Klaviyo recommande deux à trois messages, le premier 2 à 4 heures après que quelqu’un a commencé son checkout, et le second 20 à 48 heures plus tard, avec un filtre de flow paramétré sur “Placed Order zero times since starting this flow”.³ Sur l’ensemble de l’e-commerce, la moyenne établie par Baymard place l’abandon de panier documenté à 70,22 % d’après 50 études.⁴

Ce qui est spécifique à la mode, c’est le contenu du premier email. L’acheteur qui abandonne bloque rarement sur le prix - il bloque sur la question “est-ce que ça va m’aller ?”. L’email 1 doit donc contenir les réponses sur la taille :

• Les mesures du vêtement, pas juste S/M/L, ainsi que la taille du mannequin et celle qu’il porte.
• Le comportement du tissu - son élasticité, son tombé, s’il taille petit, si les avis conseillent de prendre la taille au-dessus.
• La politique d’échange en une phrase. “Échanges de taille gratuits sous 30 jours” élimine le risque qui maintient la carte bancaire dans le portefeuille.

Si votre guide des tailles est un tableau illisible dans une modale, donnez au flow une vraie page de destination. Une vraie page guide des tailles avec des mesures, des conseils sur la coupe et des photos se construit rapidement avec un page builder Shopify, et elle vous sera doublement utile sur la page produit elle-même.

Gardez toute réduction pour le dernier message. Mettre un code promo dans le premier email apprend aux clients à abandonner leur panier exprès.

Back in stock : le flow que la mode ne peut pas ignorer

Un produit de mode n’est jamais épuisé - c’est une taille qui l’est. Les ruptures arrivent constamment, par variante, tout au long de la saison. Cela fait du back in stock (retour en stock) le flow de récupération le plus fréquent du secteur.

La mécanique, validée par la documentation de Klaviyo : le flow se déclenche sur la métrique Subscribed to Back in Stock, qui s’active lorsqu’un acheteur soumet le formulaire d’alerte de réassort (le constructeur de formulaires de Klaviyo peut le placer sur les produits épuisés sur Shopify). Les abonnés attendent ensuite avec un délai (back in stock delay) jusqu’au retour en stock, et le flow ne doit comporter aucun filtre de déclenchement ou de flow.⁵

Deux paramètres comptent vraiment pour la mode :

• Les règles d’inventaire minimum (Minimum inventory rules) définissent combien d’unités doivent revenir en stock avant l’envoi des notifications, évitant qu’un simple retour client ne déclenche des alertes pour une seule pièce.
• La quantité de notification (Notification quantity) permet d’envoyer l’alerte à tous les abonnés en même temps ou par lots.⁵ Quand 400 personnes attendent un réassort de 60 pièces, les envois par lots évitent d’en décevoir 340.

Limitez ce flow à un seul message. Klaviyo ne peut pas revérifier le stock avant un deuxième envoi, un email de suivi risquerait donc de promouvoir un article à nouveau épuisé.

Cette liste d’attente est aussi une mine d’or pour le merchandising. Les tailles et styles avec les plus longues files d’attente “back in stock” sont vos priorités de réassort pour la saison prochaine.

Drops et fins de saison : des campagnes sur le calendrier, des flows sur le comportement

Un nouveau drop est ponctuel, donc l’annonce en elle-même est une campagne envoyée aux segments engagés, et non un flow. Un rythme simple fonctionne bien : un teaser pour vos VIP et vos segments les plus engagés, l’email de lancement, puis un envoi “dernières tailles” dès que les variantes commencent à s’épuiser - moment où le flow back in stock prend automatiquement le relais.

Envoyez la campagne vers une page d’atterrissage dédiée au drop plutôt que vers une collection filtrée. Une page qui raconte une histoire, avec un lookbook et la gamme complète, convertira la hype créée par l’email ; une simple grille de produits la gâchera. Pour voir comment les meilleures marques structurent ces pages, lisez notre guide sur le design des boutiques Shopify pour les marques de mode.

Les fins de saison ont aussi une partie automatisée que la plupart des marques ratent : le price drop flow (flow de baisse de prix) de Klaviyo. Il se déclenche lorsque le prix d’un article du catalogue baisse d’un montant ou d’un pourcentage défini, et cible les personnes qui ont vu ou commencé un achat avec cet article dans une fenêtre d’historique (30 jours par défaut), pour les articles en stock uniquement.⁶ Lorsque vous faites des démarques saisonnières, chaque client qui a hésité sur une pièce désormais soldée est prévenu automatiquement - un email de solde hyper pertinent qu’aucune campagne segmentée ne peut égaler.

Une règle de bon sens pour vos campagnes : excluez les clients qui ont acheté un article au prix fort dans les dernières semaines de l’email annonçant ce même article à -40 %.

Post-achat : gérez les attentes sur la coupe avant l’arrivée du colis

Les retours sont structurels dans la mode, et la fenêtre post-achat est le moment où l’e-mail peut faire baisser ce taux. Le flow se déclenche sur Placed Order (Commande passée) ou Fulfilled Order (Commande traitée) - utilisez Fulfilled Order lorsque la séquence doit suivre la livraison.

L’e-mail sur la coupe voyage avec le colis. Si les retours de la communauté sur les tailles indiquent que la maille taille grand, dites-le avant qu’ils ne l’essaient. Un client qui s’attend à une coupe oversize garde l’article ; celui qui en est surpris le renvoie.

Orientez les retours vers des échanges. Chaque e-mail de retour et mention de la politique devrait mettre l’échange de taille en premier et le remboursement en second. Un échange conserve le chiffre d’affaires et, plus important encore, le client.

Les instructions d’entretien préviennent les retours. Un vêtement lavé à chaud et passé au sèche-linge devient un retour pour “mauvaise qualité” et un avis à une étoile. Un court e-mail - lavage à froid, séchage à plat, voici pourquoi - protège la réputation du produit entre les mains du client.

Pourquoi la demande d’avis doit attendre la fin du délai d’échange

Par défaut, Klaviyo Reviews envoie sa demande 7 jours après la livraison d’un colis, et 3 jours après l’achat pour les commandes en point de vente.⁷ Dans la mode, le jour sept tombe souvent en pleine prise de décision : le client tient un bon de retour, attend un échange, ou n’a porté la pièce qu’une seule fois.

Repoussez ce délai après la fin de votre fenêtre d’échange. Les avis que vous collecterez proviendront alors de personnes qui ont gardé le vêtement, ce qui est à la fois plus juste et bien plus convaincant. Ce changement ne s’applique qu’aux expéditions enregistrées après la mise à jour de ce paramètre, les commandes existantes conservent donc leur timing d’origine.⁷

Compléter le look : du cross-sell autour de ce qu’ils ont acheté

Un cross-sell classique recommande ce qui se vend le mieux. Dans la mode, si on achète à nouveau, c’est parce qu’une pièce complète ce qu’on a déjà acheté. Et Klaviyo a les données pour agir là-dessus : les événements Ordered Product de Shopify incluent les collections et tous les tags du produit.⁸

Déclenchez le flow sur Placed Order ou Fulfilled Order, puis ajoutez un trigger split sur la collection ou les tags du produit commandé :

Utilisez vos tags avec ce split en tête. Des tags comme capsule-fall26 ou palette-ecru ne coûtent rien à ajouter sur Shopify et transforment un split de catégorie basique en véritable logique de création de tenue.

Calez-le sur la décision d’essayage, pas sur la commande. Un email pour compléter le look qui arrive pendant que le client est en train d’échanger sa taille ne vendra rien. Envoyez-le quelques jours après la livraison, une fois que le flow post-achat a fait son travail.

Pour trouver l’inspiration chez des marques dont le merchandising est excellent, jetez un œil à notre sélection des meilleures boutiques mode et vêtements sur Shopify.

Le segment VIP : qui voit le drop en premier

Les revenus dans la mode se concentrent sur les acheteurs récurrents (repeat buyers), définissez donc ce segment très tôt : deux commandes ou plus au cours des 12 derniers mois, ou des dépenses globales (lifetime spend) supérieures à un certain seuil, avec un engagement récent.

Donnez-leur de l’accès, pas des réductions. Accès anticipé aux drops, premier choix sur les fins de saison, alertes de réassort prioritaires. L’accès ne coûte aucune marge et est perçu comme un statut ; une réduction permanente ne fait que dévaluer la marque pour vos meilleurs clients.

Un flow déclenché par un segment peut accueillir les personnes dès qu’elles sont éligibles : citez les avantages et créez l’attente selon laquelle un e-mail VIP est synonyme d’accès anticipé.

Un winback (reconquête) calé sur la saison plutôt que sur 90 jours

Un flow de winback (reconquête) classique part à 60 ou 90 jours pour tout le monde. Dans la mode, ce chrono ne comprend pas le secteur : un client qui achète un manteau en novembre n’est pas inactif en février - il est juste entre deux saisons.

Calez le winback sur la saison du dernier achat. Quand arrive la nouvelle version du produit qu’il a acheté, c’est le moment d’envoyer l’email : “la nouvelle version du manteau que vous avez adoré” est une vraie raison de revenir, contrairement à un simple “vous nous manquez”. Construisez cela avec des segments basés sur la date de dernière commande et la catégorie, actualisés chaque saison.

Deux ou trois emails suffisent, en gardant l’offre promotionnelle pour le message final. Ceux qui restent silencieux glisseront vers une sunset sequence - les listes d’emails dans la mode accumulent les chasseurs de codes promo comme dans tous les secteurs, et les profils inactifs ruinent votre délivrabilité. Notre guide pour la cosmétique détaille la mécanique de sunset, qui s’applique ici sans modification.

La cartographie complète des flows Klaviyo pour la mode

Le rôle de Fudge

Klaviyo possède l’e-mail. Votre vitrine possède tout ce vers quoi l’e-mail renvoie, et dans la mode, c’est là que les flows se gagnent : la page du guide des tailles dans l’e-mail de panier, la landing page du drop dans la campagne, la page de profil de style dans le flow de bienvenue.

Fudge est l’opérateur IA pour les boutiques Shopify, et il écrit du code de thème natif : Liquid, CSS et JavaScript, directement dans votre thème. Décrivez la page du drop, le lookbook ou le guide des tailles, et il les construit sur votre thème existant sous forme de brouillons que votre équipe prévisualise avant la mise en ligne - aucun script d’app supplémentaire en plus du snippet Klaviyo que vous exécutez déjà, et les pages survivent à une désinstallation.

Une fois qu’une page de drop est en ligne, Fudge rapporte ses visites, son taux de conversion et ses achats, pour que la prochaine campagne s’appuie sur les résultats de la précédente. Un quiz de style créé avec son créateur de quiz peut également envoyer les inscriptions à Klaviyo en enregistrant les réponses sur le profil, ce qui donne aux flows de bienvenue et de retour en stock les données de taille et de catégorie sur lesquelles ils se basent pour bifurquer.

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